解密”教辅农民军
 
作者：刘观涛   
 
 

 近来，记者参加教辅行业的各种讨论会，听到一个新出现的高频率字眼：“农民军”。教辅农民军（如肃宁农民军）开始浮出水面，成为和教辅出版社（如龙门书局）、民营教辅商（如志鸿集团）“三分教辅天下”的独立力量。据业内人士的估算：这个一直隐身于全国各地乡村学校进行终端推销的群体，每年总销售额占到八十多个亿，占全国教辅市场总量的近三分之一。

曾经担任“魔法英语”、“快乐鸟”教辅营销总监的教辅销售人蔡元恒，曾经多次到河北省肃宁县、山东梁山县等地考察“教辅农民军”的情况，对于农民军的发展渊源颇为了解：“早在１９８４、１９８５年的时候，河北省肃宁县就开始出现销售教辅的农民军了。非常有趣的是，那时候，农民们把微缩的数学公式、图表，做成照片，卖给学校、学生。学校需要多少，就到照相馆洗多少张，有点现在流行的‘按需出版’的意思了。因为那时候农民们没有钱，就不可能让印刷厂大量印刷教辅图书来卖，只能采取前期成本最低的照相版的数理化图表、公式来销售。后来，就开始有农民采用轻印刷的方式，将各地教辅的精华内容印成习题集、试卷进行销售。三四年之后，有些专门销售教辅的农民，已经和很多学校建立了关系，就开始动用印刷机印刷练习册、习题集，开始正式出书了，当然这些书当时很多是盗版书，也有一部分是买的书号，但内容是东拼西凑的，号称浓缩百家精华。到了上世纪九十年代，河北肃宁县已经成为农民教辅军的最主要代表，经销网络已经辐射到全国各地县级以下的学校。山东梁山县也开始出现教辅农名军。有些印刷厂看到做教辅的利润，索性直接大量印刷教辅，按印刷的价格向农民军批发，只挣印刷费。当然，现在有很多农民已经鸟枪换炮，不再做盗版的生意，而是和民营教辅商一样，编印发一条龙。只不过他们的图书依靠当地的农民进行面向学校的直销，不走批发、书店系统，所以，不显山不露水，一直默默无名。但是，当我到全国很多县乡级学校考察的时候，非常惊讶地发现：学生所用的每三本书里面，至少有一本是教辅农民军销售出去的。”

“蓝飓风英语”营销总监王成国也多次到过“农民军”的主要聚集地河北肃宁、山东梁山。他认为，农民军能占有这么大的基层市场的份额，必然有其过人之处，而有一些是值得同行借鉴的。“撇开有一部分农民军属于盗版行为不说，单说他们合法运作的经验，就值得我们反思：比如，有不少县乡中学的老师，对于农民军的教辅评价很高。原来有些农民军花钱请县一中所带班级升学率最高的老师，进行编写指导，特别适合基层中学的需求。甚至农民军会在每个县请各科升学率最高的老师担任分册主编，很具有本土化的特色。很多县乡的老师，认的不是北京四中，而是当地的名师。而且他们修订的速度，也平均比出版社要快上很多天。再者，农民军在销售的时候，直接把样书摆在老师的课桌上，能让老师面对面挑选，而出版社销售图书则要经过很多中间环节。农民军的费用很低，主要依靠销售提成来进行激励，这样，能够特别好地调动农民的销售积极性。事实上，农民军也在不断进步，比如，以前农民军在销售的时候，时常会撞车，有时候一个学校来好几拨人同时销售。而现在，农民军的对自己销售员的管理开始比较规范，划分销售范围，不再内部撞车。”

对于如何应对农民军的挑战，教辅营销人蔡元恒提出：“农民能建立这样的网络，我们也可以考虑招聘农民军做自己的网络，和他们平等竞争县乡级的教辅市场。教辅图书的微利时代已经到来，或许这就是目前教辅应得的利润就这么多，如果我们自己建立终端网络，那么，在回款方面一定会有大幅度攀升，最后算一下总账，并不比现在的利润少多少。”而多次到“农民军”所在地进行过考察的广西师大社副社长姜革文，提出了更深层的思考：

出版社可以考虑与农民军开展各种合作，充分利用他们的销售网络、销售优势，甚至专门为农民军开发适合他们销售的面向县乡中学的产品。但是，这其中也有很多现实的问题，比如，‘农民军’需要上万册的样书，而这对出版社是非常大的一笔费用。再者，‘农民军’对图书的选择标准和一般出版社编辑的眼光有着很大的差异性，这也需要出版社相关人员深入‘农民军’一线进行全方位了解。

口述实录

    话题从一次教辅书从业人员的聚会说起。大家边喝着酒，边聊着今年的教辅形势。来来来，我给大家介绍一下：“这位是农民军的大鄂老ｚ。”主持人乐呵呵地向大家介绍，“来，大家一起敬你一杯，你可得向我们说说你们的经营诀窍，让我们好好学习学习！”

ｚ今年４０来岁，貌不惊人，一副纯朴憨厚的样子。如果走在路上，你根本想不到他每年有着几千万的销售码洋，手下指挥着上百位农民销售军。”

“听说你们一个销售员，有时候一天能挣１万块钱？真的吗？”一位来自某出版社的发行员问。

“没那么夸张，不过，只要努力，挣得也不少。我们老家推销教辅的农民军有上千人。当地有个批发市场，专门销售这盗版的中学教辅、英语磁带，中学各个科的都有。这些书的定价一般是十多块钱，而从批发市场批发的话，只需要一两块钱。我有个姓李的老乡，是个只有小学文化的农民，从河北跑到全国各地卖教辅。每年在开学的时候，他就到大连北三市的一些中学进行推销，一家学校一家学校地跑，大门口不让进，他就和传达室的门卫套近乎，又是递烟又是送茶，最后把人家弄得都不好意思了，他就进到学校找班主任、找教导主任、找校长。有时候实在进不了学校，他就像别人打听校长家里住哪里，到人家的门口去死磨硬缠。你还别小瞧农民军的书，进行选择、剪贴，容纳千百家教辅的精华啊！时间长了，他对老师喜欢什么教辅了解得一清二楚，不比出版社的编辑差。”

“那多少钱进货、多少钱出货，中间的利润又多大？”记者问。

“一般的教辅大概定价１５块钱，这是教辅书的平均价格。卖给学校多少钱呢？三块钱，这样，老师可以以１０～１５块钱的价格，卖给学生们，一个班级５０人，老师就可以赚２５０～５００元，而一个年级如果有四个班级，那么校长就可以赚１０００～２０００元钱，一个月的工资就出来了。你算算，卖给学校的价格是３块钱，而从批发市场进货的价格大概要１块钱，运费，住宿费，给学校门卫、老师、校长打点的花销，每本又要花去一块五六，这样，每本书最后赚到手的，也就三四毛钱。就算每个学校卖出去五套书，那么，一个学校也就挣４００块钱。十个学校挣４０００块钱，一百个学校挣四万块钱。你算算，就算一天能跑下一个学校，那么，一个月也就跑２０个学校，五个月才能跑完１００个学校，算算这可是大半年在外面跑啊！不过，一年能挣个三四万，平均每个月有个两三千块钱的收入，这是做得非常好的推销员的收入。”

“那你们都到哪里去推销这些教辅书呢？”记者又问。

“海南、宁夏、黑龙江，都有我们的人，就像开荒一样，哪些省份偏远，我们就往哪里去。可以说是遍布全国各地。全县上千号人做这个呢。你算算，一个出版社的发行员也就是１０多个人，一个人和５０家书店联系，也就是能铺５００家书店。而我们一个县的农民军，每个人联系１０个学校，成千上万所学校就直接铺下去了。”

“那你们谁负责主体的运作？书是谁提供的？谁来印刷？怎样发行？”记者希望探听到农民军运作的“操控者”。

“这分好几种，有人自印自发，自己雇人来发行，相当于一个小型出版社。这种人做过很多年的教辅，也攒下不少的钱。自己买个书号，一切都是正规的，包括自己找老师编写。也有印刷厂直接做教辅，印刷成本是多少，比如一本书一块五，就按照一块五的价格往外批发，挣的就是这印刷费钱。当然，他们做的教辅，使用各种教辅拼拼凑凑，甚至整本书、整套书的盗版。不过，现在整本书、整套书盗版的情况已经开始减少。为什么呢？因为拿着盗版的《三点一测》、《志鸿优化》销售很容易出事，犯不着嘛！他们把《三点一测》、《志鸿优化》等最好的内容拼凑在一起，就开始印刷了。你可别以为这样拼凑的质量不高，我敢说，平均质量绝对在出版社的平均质量之上。因为我们直接面对着学校的老师，老师的眼睛都挺毒的，好教辅、差教辅一眼就看出来了。所以，做教辅的农民军，在教辅质量上下的功夫，是你们想不到的。”

“那在经营销售中，是不是有着很大的风险？比如，如果做盗版书的话，是不是挺容易出事的？”记者又问。

“出事的也挺多，我刚才给你说的那个姓李的老乡，就在辽宁栽进去了，他卖的书用的是假书号，也就是说，这些书是盗版的。听说他还自己给自己封了个头衔，‘全国教学辅导材料图书批发中心驻辽办事处业务经理’，用来‘方便’和老师联络。结果，被辽宁当地的新闻出版部门连同公安局给抓住了，报纸上都登出来了。不过，又能怎么样呢？关几天、罚点钱，也就这样了。要是他卖的是有真书号的书，不就很保险了嘛！现在教辅越来越难干，前两天连云南最大的教辅图书民营批发商也金盆洗手、退出市场。你看，他说的一些话很让人捉摸：‘教辅图书技术含量很低，很多教辅图书制作平淡，甚至平庸，其低端产品如练习册、测试卷之类，甚至不具备图书的属性；教辅图书发行门坎低，不需要任何专业技能，更多地依赖关系与折扣，而不是知识和智慧。’这些话可不是我瞎说的，而是颜晓明的原话，大致这样说的。哈哈，我们农民军和正规军是平等竞争的，我们没有别的本事，把教辅书直接送到老师课桌上，这就是我们的优势。因为价格便宜，所以，回款也会容易，一笔一利索。我们不贪，一本书挣上三五毛钱，我们就很高兴了，积少成多嘛！说实在的，我们也很羡慕出版社的人，风光体面，有着国家的金字招牌，这些我们都没有，我们只能靠吃苦耐劳，挣一点小钱儿。要是我们能够和正规的出版机构合作，我还是愿意规规矩矩地做事。”（刘观涛／整理）

中国图书商报